SIETE ENTREVISTAS CON EDITORES, Juan Cruz (y III) Desintermediación

Si no es por los buenos editores y los buenos libreros yo no hubiera pasado de Corin Tellado. Hace cuarenta años yo empleaba mi tiempo libre en escuchar por la radio a la genial Juana Ginzo, protagonista de “Ama Rosa”, y en devorar las novelas de la Tellado. Que nadie se atreva a criticarlas ¿eh?

Gracias a mis amigos los libreros, sin dejar a la Tellado, fui conociendo otro tipo de literatura: Jose María Gironella, Camilo José Cela, Jose Luis Sampedro, Manuel Vicent, … y de los de fuera: Tolstoi, Flaubert, Hemingway, Mailer… Mi último fichaje: Paul Auster que, aunque no se lo crean, me encanta.

Yo no deseo que me pregunten lo que quiero. Lo que yo espero de un editor y de un librero es que me propongan, ellos que saben de libros mucho más que yo, libros nuevos que me metan en universos que yo ni había imaginado que podían existir. Si a mis 25 años me hubieran hecho una encuesta sobre mis gustos literarios hubiera dicho que Corín Tellado y poco más.

Por este motivo cuando en una entrevista que solo ocupa 2.354 palabras (4 páginas din A4) el entrevistado repite hasta ¡6 veces! la misma frase: “El poder pasa del editor al lector”, entenderán ustedes que me muera de miedo y me esconda, con el gato, debajo de la mesa camilla. [que, a todo esto, la de polvo que hay aquí abajo. Hay que dar una barrida, nena].

Pues el señor que repite esta frase que tan bien suena y tanto miedo, si se piensa un poco, produce es el editor Riccardo Cavallero, director general de Mondadori al que Juan Cruz entrevistó para publicar el día 13/03/2011 en EL PAIS.

[Dice Daphne, y pide que quede constancia, que Riccardo Cavallero le parece un bombón de chico]

¿Porque dice esto el señor Cavallero? Muy simple: Se ha dado cuenta, como ejecutivo inteligente que es, que los márgenes se han estrechado y ya no hay mucho para repartir. Si hay que ganar dinero, como le piden sus socios, hay que aligerar intermediarios y no queda otra que hablar directamente con el consumidor final. Por el camino soltará alguna que otra frase biensonante y sin valor:

“El e-book como tal no vale nada. Ya nace viejo. Lo importante es la revolución digital, cambiar nuestra forma de trabajar contando con el lector que está al otro lado. Tenemos que entender por primera vez lo que el lector quiere. Hasta ahora hemos vivido en una burbuja de lujo donde podías casi prescindir de lo que el lector quería.”

(…)

El editor encontrará y mantendrá su papel, que es el de enseñar a hacer una selección, y por otro lado tendrá que estar muy atento a lo que los lectores quieren… Si no, se quedará fuera. Las posiciones de privilegio de estos últimos siglos, reducidas básicamente a la distribución física, se acaban… En diez años, esto no existirá. Los editores de grandes grupos, que han basado su éxito en la distribución, tendrán que buscar nuevas ventajas competitivas porque todo esto se va a liberar…

(…)

En el digital, lo que los editores tienen que entender cuando digo que perdemos el poder es esto: nosotros no mandamos ya, ya no decimos: “Esto te lo doy, esto no te lo doy”. Alguien dice: “Si no me lo das, lo encontraré, existe en algún lugar del mundo…”. Tenemos que cambiar nuestra actitud, perder el poder significa que no mandamos nosotros y que tenemos que respetar de verdad al consumidor. Respetarlo significa darle lo que quiere y al precio que quiere. Tenemos que cambiar nuestra mentalidad, saber construir una estructura económica que pueda aguantar este cambio. Si no somos capaces, no mereceremos seguir como editores. Eso se llama selección natural. ¡Creo que Darwin sigue siendo mi luz!

 

?Saben ustedes lo que quiere decir: “Tenemos que cambiar nuestra mentalidad, saber construir una estructura económica que pueda aguantar este cambio.”? No lo voy a decir para que los padres de familia que trabajan en la empresa de Cavallero y estén leyendo esto puedan conciliar el sueño esta noche.

La mayoría de los entrevistados por Juan Cruz son editores ya de edad (Sigrid Kraus no lo es pero es tan romántica como los mayores). Hay dos, Riccardo Cavallero, 48 años y Stephen Page de Faber & Faber, que tiene 45 años, que son diferentes y piensan diferente.

Stephen Page proviene del mundo comercial, es decir, no empezó en el departamento editorial. A Page, los dueños de Faber & Faber no lo han puesto de jefe para editar libros, sino para vender libros, para generar beneficios:

Ahora tenemos competidores nuevos, como Amazon. Algunos piensan que Amazon sabe quién es el lector y las editoriales no lo saben. Que conocemos las librerías, pero no los lectores. Y las editoriales se están empezando a transformar, orientándose más en el lector y dependiendo menos de los lugares donde se venden los libros. Las editoriales tienen un monopolio en el sentido de que controlan cómo llegan los libros a las librerías, supermercados o tiendas. Pero no tienen el monopolio y no controlan cómo hacer llegar tu libro digital al lector. En el Reino Unido se prevé que las ventas online signifiquen un 5% de nuestros ingresos de aquí a un año o dos. Otro 10% lo vendemos a través de Amazon y empresas parecidas. Eso representa un 15% de ingresos que no están viniendo a través de las librerías. Para mí esa es la amenaza más grande: cómo reestructurar el sistema para que las librerías puedan seguir existiendo.

Traducido al castellano de andar por casa: “Señores libreros, vayan ustedes pensando en transformar su local en un Todo a 100”.

Mr. Page es un gran vendedor, por eso ha llegado a su actual posición. Es tan bueno que consigue, sorprendentemente, engañar al mismísimo entrevistador, Juan Cruz, que ya es perro viejo.

Dice Cruz:

P. Creí que había venido a hablar con un comercial de la edición y encuentro que usted resguarda cierto romanticismo editorial: el valor del autor, el valor de la librería, el valor del libro bien hecho…

El entrevistado se ríe, satisfecho por tener a Cruz en el bote, y vuele a las andadas:

R. [Risas] ¡Soy un comercial romántico! Si se hace un repaso histórico del trabajo del editor, siempre existe un lado romántico e intuitivo. Me gustaría pensar que nuestro trabajo tiene que seguir aproximándose al escritor, hemos de seguir creando fuertes lazos con el escritor, el librero y el lector. Al mismo tiempo, hemos de aprender el nuevo sistema económico y compartir de manera equitativa.

Los editores mayores conocieron otro mundo. Los nuevos, salvo excepciones, ya no son editores. No pueden osar llamarse por el mismo nombre que Barral, Herralde, Gallimard (el viejo), Epstein o Schiffrin los que solo pretenden fabricar libros para venderlos y ganar dinero. En España empresas como La esfera de los libros o Ediciones B, por poner dos ejemplos para que ustedes me entiendan, no son editoriales, son casas de despachar libros. Alfaguara y Tusquets sí son editoriales.

[El mojito le ha salido a Reinaldo de maravilla. Termino aquí el post porque estas brujas se lo beben todo y no me dejan nada]

Receta del Mojito: (para 1 persona)

  • Un chorrito de ron blanco
  • 5 hojas de hierbabuena  o menta
  • Un chorrito de zumo de limón
  • 1 limón natural
  • 3 cucharadas de azúcar
  • Hielo c/n
  • Agua con gas

Preparación:

Picar bien el hielo.

En un vaso ancho frotamos el borde con limón natural y echamos las hojas de hierbabuena junto con el azúcar. Mezclamos todo bien machacando la hierbabuena contra el azúcar con una cuchara.

A continuación echamos el hielo hasta casi llenar el vaso, un chorrito de ron, otro chorrito de zumo de limón y un poco de agua con gas hasta llenar el vaso.
Remover todo bien y servir con cariño, como hace Reinaldo.

Penguin Books - Tender is the Night

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7 respuestas a SIETE ENTREVISTAS CON EDITORES, Juan Cruz (y III) Desintermediación

  1. Francesca dijo:

    ¡Buenos días!
    Me gusta la iniciativa que habéis tenido con este blog, aunque lo de que sois cuatro abuelitas… hmm… en fin, cada uno tiene derecho a reinventarse como guste, que la verdad está sobrevalorada y a veces no hace puñetera falta 🙂
    Quisiera añadir un punto de polémica en vuestra entrada, porque aquí los libreros tampoco han sido unos santos…
    Para empezar yo creo que en la edición habrá claramente dos categorías: ficción y no ficción. En cuanto a la no ficción, efectivamente, el e-book nace muerto, ganará el hipertexto por goleada y además lo hará pronto… ¡y si no al tiempo!
    En cuanto a la ficción, tiene el buen hombre más razón de la que le gustaría: ¡mandaremos los lectores, no ellos! Yo no creo que se trate de que sobrevivan los editores, o los libreros, o cualquier otro intermediario, como gremio. Se mantendrán aquellos que seleccionen con cuidado, que den buenas recomendaciones, que tengan los libros que busco y no solo los de los autores que ellos decidan que deben venderse…
    A lo mejor eso de que voy a mandar yo (con mis amigos lectores compulsivos) lo digo porque estoy harta de que me pasen cosas como la que estoy viviendo estos días: busco sin encontrar “El sencillo arte de escribir” de Chandler y “La flor azul” de Penélope Fitzgerald y ni los editores las reeditan, ni la mayoría de libreros saben de qué les hablo… mientras tanto un guionista de “realities” lanza un librito, que se van a gastar una pasta en promocionar y que va a ocupar los escaparates de muchas librerías, porque todos (editores y libreros) quieren que compremos… pues eso, que mejor me esperen sentados, porque estaré en las librerías de segunda mano buscando ejemplares de los que ellos se niegan a reeditar… grrrr….

  2. Querida Francesca:
    Muchas gracias por pensar que no somos abuelitas. Sin quererlo nos dices un piropo precioso. Gracias, cariño. Aciertas con la Daphne, que es la única sin nietos, pero las demás… Tenemos que quedar un día, con tiempo, para que te enseñe fotos. Tengo uno de 5 años, el Juanito, que… Bueno, vale… Al grano:
    Lo que te está ocurriendo con los libros que no encuentras se va a solucionar con los lectores electrónicos que para eso, y para otras cosas, son una bendición del cielo. Resolverán el eterno problema de los “stocks”.
    No estamos de acuerdo en que quedarán solo los que te den lo que pidas. Tu y yo nos hemos formado un criterio, tenemos unos gustos literarios y, generalmente sabemos lo que queremos. Eso está claro. A mí me ocurre que ese criterio lo he adquirido gracias a otros. Yo, por mucho que llegue a saber de literatura, nunca renunciaré, al reves, necesitaré, que me sorprendan y me abran otros caminos. Eso hace un buen editor y su intermediario en la tierra el librero.
    Por ese motivo yo no quiero “el poder”.
    Que seas muy feliz, hija.
    Y que dios te premie con un buen marido, si no lo tienes ya, que seguro que sí.
    La sargento Margaret
    !A su servicio!

  3. El eterno debate. Recuerdo haber asistido hace algunos meses a una enconada discusión acerca de las verdaderas motivaciones a la hora de elegir nuestras lecturas. Ganaron -por ser mayoría, no por tener la razón- aquellos de consideran que hay cierto elitismo dentro de los lectores de esa narrativa de minorías que a Francesca le cuesta tanto encontrar y que uno lee lo que le da la gana y además merece un respeto. Nadie dijo lo contrario pero así se lo tomaron. Precisamente hace unos días devolví el mencionado libro de Chandler aunque sin leer, me temo, por falta de tiempo. Demasiadas expectativas.

    Da igual. Lo que quiero decir es que este problema de los libreros, ¿no será realmente nuestro? Yo a Tellado no la he leído nunca (aunque seguro que es una magnífica escritora) pero sí Grisham. Lo elegía porque tenía las portadas mas brillantes. Lo digo en serio. Yo tenía 18 años y era medio imbécil (ahora lo soy a tiempo completo) y de verdad, lo juro, compraba por el brillo de las portadas. Ahora tengo las estantería mas brillante del mundo porque dejé de comprar libros cuando empecé a leer los que realmente valían la pena: es decir, aquellos de los que me acuerdo, que han significado algo y que no confundo con otros del mismo escritor. Cosas que pasan. ¿De qué estábamos hablando? Estoy algo espeso hoy.

    A veces me apoyo en una columna del Corte Inglés y veo a la gente girando en torno a la mesa de las novedades y siempre se mueven por las mismas zonas y siempre son brillantes los libros que miran. En serio. Fíjense. Hubo una edición especial del dvd del mago de Oz que incluía una portada con luces en los zapatos rojos de Dorothy. Hoy es inencontrable. Se agotó casi inmediatamente.

    Esto viene a demostrar, creo, que los gustos de la gente atienden a criterios luminosos (como los de la urracas, no?, ¿o son los cuervos?) y que los editores que quieran vender libros lo que tiene que hacer es elegir aquellos cuyos autores cuyas novelas sean susceptibles de aceptar el colorido exigido para vender un mínimo de ejemplares.

    Y va a ser así siempre se pongan como se pongan nuestras caseras. Porque la venta de libros es un negocio. No interesa vender a Chandler porque está muerto y tiene X libros. Lo que interesa es vender a Tao Lin porque tiene treinta y años y puede escribir X+40 libros. Y hay que decir que es bueno. Buenísimo. Para que se venda mucho y genere mucho dinero y podamos seguir promocionando jóvenes de 25 que no tienen ni puta idea de nada.

    Básicamente. No sé si me ha quedado muy claro, supongo que no. El mercado es lo que tiene, que no hay quien lo entienda.

  4. Lo que dice Carlos es verdad (me cuesta mucho hablar de verdades, así en plan absoluto). No hay que olvidar que Carrefour es donde se venden más libros en España (http://www.publico.es/culturas/362239/la-libreria-que-mas-vende-en-espana-es-carrefour), nos podemos hacer una idea del tipo del contexto en el que se compran los libros: mayoritariamente no son en librerías, ni en cortesingleses, sino en un superhipermegamercado, entre los embutidos y los 2×1 de pastas gallo.

    Cuando yo era un crío me compraba los Super Humor y los J´Aime Lire porque además de tener unas tapas con dibujos llamativos, tenían incluso algo de relieve. Era el objeto lo que interesaba, más que el contenido, aunque he de decir que me gustaban Mortadelo y Filemón. El problema es que la gente sigue comprando como si fuesen críos. Existe un gran mercado del libro decorativo como tal, sí (tenía la referencia a un artículo que hablaba de ello con datos y demás, pero lo he perdido), pero no debemos olvidar que se compran muchos libros como su fuesen objetos decorativos en sí, para las estanterías, para regalos (el papel de envoltorio son las tapas del libro) o para llevarlos debajo del brazo mientras pasean por la ciudad, sobretodo ahora que hace buen tiempo. A veces observo a la gente que lee en el metro y puedo casi asegurar que algunos de ellos se ponen el libro delante para aparentar algo, para que la gente les vea leer, para que la gente piense de ellos algo relacionado con la lectura. El libro, más allá de la literatura, se ha convertido para muchos en un complemento más para rediseñar su identidad, como un sombrero, una pulsera o un pendiente.

    Por último -por ahora- parece que todo personaje público debe tener publicado un libro (no digo escribirlo porque obviamente eso es cosa de negros). Como tienen cierto poder (político, social, etc.), suelen tener tiradas enormes y campañas de marketing bastante poderosas, además de los bolos pertinentes por televisiones públicas y privadas, entrevistas en la radio, etc. El personaje público acapara mucha más atención por él mismo que por su obra (logicamente), pero su obra se vende como si en la categoría literatura fuese igualmente un personaje/autor importante. Ahí están todas las biografías de gente famosa (marquesas, duquesas, princesas, expresidentes, tenistas, futbolistas, jueces, exdiplomáticos que se indignan, etc.) que venden como churros libros cuya portada lleva su cara impresa formato XXL.

    Si Belén Esteban sacase un libro, vendería más que nadie. Es una apuesta segura. Se podría titular MENTIENDES y tener fotografías cada dos páginas. Locura en el Carrefour.

  5. Querido Carlos:
    Nosotras, la Patrulla de Salvación, defendemos el libro. No entramos, salvo es casos escandalosos en su calidad. Si un libro ha sido escrito, letra por letra, por el que dice ser su autor, (sin copia pega y otros), si la traducción se ha hecho con respeto al sentido literal del original y si la la promoción y venta se ha hecho de forma honesta, sin querer vender “gato por liebre”, en ese caso, no tenemos nada que objetar. Si la portada es brillante oen relieve (siempre que se respete lo que es en esencia un libro) nos parece legítimo. Por ese motivo no tenemos nada contra los best-seller. Hemos disfrutado con muchos de esos libros. Recuerdo que le primer libro en inges que yo leí fue “The Pelican Brief” (“El informe Pelícano” de Grisham) y me gustó mucho. Además para aprender la lengua es optimo por que no es complicado y te mantiene la curiosidad con lo que aunque te de pereza leer en otro idioma, lo vuelves a coger para saber que pasa. Recuerdo que, a dferencia de la peli, en el libro fornican. En la peli no lo hacen porque entonces una blanca, Juia Robert, y un negro Dezel Washington, no podían tener “intercourse” en la pantalla. Políticamente incorrecto. Yo tambien me voy por las ramas. Perdón.
    Estoy de acuerdo en lo de promocionar a los jóvenes aunque no sepan escribir.
    Pero aquí estamos La patrulla de Salvación para denunciar las tropelías del mercado
    NO PASARAN!!!
    La sargento Margaret

  6. Querido Diego:
    El libro, y más con las técnicas modernas que ofrece la informática, es muy facil de manipular. Si te venden un coche con trampa, que no es un coche lo reconoces en el primer minuto. Con los libros es más dificil.
    No te extrañe que dentro de poco salga la primera novela escrita por Belén Esteban. Está al caer. Nos vamos a reir y habrá mucha gente que la comprará y la leera, además.
    Eso ocurre por que vivimos en un mondo en el que no se respeta nada. No te puedes fiar. Luchemos por acabar con esas prácticas.
    Un fuerte abrazo

    La sargento Margaret

  7. Peri Lope dijo:

    Es muy difícil ser comerciante hoy en día y parecer honesto. Pero pienso sinceramente que se puede. Yo estoy convencido de que lo soy, a pesar de servir a un librero que más bien es tendero porque ha de complementar su negocio con otros servicios menos románticos, ya que parece empeñado en sobrevivir.

    No me he presentado. Me llamo Peri Lope y soy un invento, un personaje de ficción al que un librero olmedano se atrevió hace ya algún tiempo porque es él un tipo vergonzoso y a penas se atreve a vender. Me interesó el debate y decidí entrar.

    Efectivamente pienso que el negocio se ha impuesto a la literatura, como pasa ya en todos los ámbitos artísticos. Ahora que el ebook y otros formatos electrónicos vienen con fuerza y para quedarse, ahora un par de olmedanos hemos decidio hacer de la honestidad negocio, tratar de sobrevivir junto a la especie llamada libro.

    Un saludo.

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