Patrulla de salvación

Que nadie se engañe: la profunda crisis en que se encuentran las editoriales tradicionales -las que publican libros en papel- no es culpa de la llegada de la edición digital ni de los e-books. Del mismo modo que no es cierto que no se vendan discos solo por culpa de los reproductores MP3, que tampoco es verdad que internet sea la causa principal de la crisis de la industria del cine, ni que los blogs o páginas agregadoras de noticias sean la causa del hundimiento de las ventas de los periódicos en papel. Lo que han conseguido internet y las nuevas tecnologías es dejar en evidencia las trampas, los abusos (precios…) y la mala gestión de las editoriales, sobre todo de las grandes. Igual ha ocurrido en las otras industrias. Cuando una empresa pierde el respeto por su cliente, y lo percibe solo como el poseedor de una tarjeta de crédito, no tiene derecho a quejarse de falta de fidelidad cuando ese cliente opta por opciones más baratas para consumir el mismo producto.

Sí, falta de respeto. Los grandes grupos editoriales nos consideran borregos/as, y nos intentan vender libros del mismo modo que otros venden champú anti caspa.

Volver a leer Confesiones de una editora poco mentirosa de Esther Tusquets (RqueR, 2005) a la luz de los últimos acontecimientos en el mundo editorial español es esclarecedor al tiempo que divertido. Esther Tusquets (Barcelona 1936) dirigió la editorial Lumen durante cuarenta años. Se trataba de un negocio familiar. Juan Tusquets, un tío cura de Esther, fundó Lumen durante la guerra civil. En 1959 se la vendió a su hermano Magín, padre de Esther.

A la muerte de su padre, Esther decidió vender la editorial. Fue el grupo Random House Mondadori quien la compró. De hecho, hoy, Lumen sigue siendo un sello dentro de Mondadori España. Esther se mantuvo como empleada y directora de la editorial durante menos de dos años. Tiempo suficiente para conocer cómo funciona un gran grupo:

A continuación transcribo las palabras con las que Esther Tusquets, en las últimas páginas de su libro, relata lo que vio y sufrió  en Mondadori.

Nota 1: Lo que Esther Tusquets cuenta en este libro de 2005 sobre Mondadori lo volvió a contar (añadiendo más anécdotas sobre lo horteras que eran los directivos de entonces, año 2000) en Confesiones de una vieja dama indigna,  segunda parte de sus memorias, que publico Bruguera en 2009. Esto demuestra que las críticas no eran fruto del cabreo, sino de una reflexión muy meditada sobre el camino que tomaba la edición de libros en España. Si lo denunciado por Esther hace 7 años se hubiera corregido, no estaríamos hoy como estamos.

Nota 2: Lo que ocurre hoy en Mondadori no es ni más ni menos que la natural evolución en el tiempo del modelo de negocio que Esther describió en su libro. De aquellos polvos, estos lodos.

Sinergias

   Y en seguida empezaron a hablar todos de sinergia. Desde el gerente general hasta las secretarias. Supuse que lo habían aprendido en un cursillo de formación empresarial y, dado que yo no había cursado ninguno y no tenía claro que era aquello tan maravilloso que nos iba a suceder, corrí al diccionario ideológico y a la enciclopedia que utilizo habitualmente para resolver dameros y crucigramas. El Casares definía sinergia como “concurso activo y concertado de varios órganos para realizar una función”, y la enciclopedia agregaba otra definición  que se ajustaba más a nuestro caso: “acción combinada de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales”. Eso era. Cuando una pequeña o mediana editorial vocacional e independiente, como Lumen, se unía a una poderosa multinacional, como Bertelsman (antiguo nombre de Random House Mondadori) ambas se potenciaban recíprocamente y alcanzaban cotas a las que no cabía aspirar por separado. Los recursos económicos, los contactos internacionales, el departamento de promoción y la red de ventas de Plaza & Janes (la editorial del grupo a la que Lumen pasaba a pertenecer) abrían a mis libros posibilidades insospechadas.

    Seguí, pues, haciendo mi trabajo de siempre (en el que no interferían apenas para nada, salvo su empeño en descatalogar títulos y reducir el catálogo a una lista de novedades y éxitos de venta). (…) Y esperé ilusionada los fantásticos resultados de la sinergia, (…). Pero imagino que para que varios órganos concurran a una misma función, tienen que pertenecer a una misma especie, tienen que ser compatibles. Y no era el caso. La distribución de Plaza & Janés resultaba excelente para los libros de Plaza & Janés, no para los míos; los vendedores estaban capacitados para vender  mejor que nadie Stephen King o Mary Higgins Clark o, en el caso de Lumen, éxitos de venta como Quino (Mafalda) o como Eco (Umberto), pero no James Joyce o Virginia Woolf; las ideas del departamento de promoción (les hubiera encantado incluir dibujitos de Mafalda hasta en los anuncios y carteles de poesía) no encajaban en el estilo de Lumen. La gracia sinérgica no descendió, pues sobre nosotros, o, en caso de hacerlo, trajo pobres resultados.

Ahora que ya he aprendido, gracias a mi querida Esther, lo que significa sinergia, me pregunto: ¿Es esto fruto de las sinergias entre Anagrama y su nueva dueña, Feltrinelli? ¿Y esto?

Argumentos de venta

    Después dejó de hablarse de sinergias y surgieron los “argumentos de venta”. En la primera reunión con vendedores, hablé de la importancia de los autores y de la calidad de los libros. Pero vi que no se trataba de eso. Entonces recurrí a contar el argumento –creo pertenecer a una familia de buenas narradoras- y señalé que el lector se lo iba a pasar muy bien. Pero tampoco eso les servía. ¿Qué eran, pues, los argumentos de venta? Básicamente dos: que se hiciera la versión cinematográfica –a poder ser con Julia Roberts y Richard Gere de protagonistas- y, por encima de todo, que saliera en televisión. ¿Y si no se hacía por el momento la película y no salía en televisión? Bueno, también valía si se relacionaba con algo de viva actualidad, con un escándalo, con gente famosa… si la autora, por ejemplo, había tenido un lío con un político importante o con el presidente del Gobierno. ¿Servía esto como argumento de venta? A falta de algo mejor…aunque era preferible con el presidente, claro, y si pudiera ser con el rey…

Querían “libros mediáticos”, y yo seguía editando los que consideraba buenos.

En La esfera de los libros saben muy bien –alumnos aplicados, ellos- lo que son argumentos de venta.

Premios

   Algo similar ocurrió con el premio Femenino Lumen de narrativa escrita por mujeres, que llevaba concediéndose con bastante éxito durante cuatro años. Me comunicaron que, al disponer de más recursos, el importe se podía multiplicar por cinco y convertirse en una cantidad relativamente importante, lo cuan atraería a autoras de más nombre. En principio aumentar la cuantía del premio parecía estupendo, pero ¿qué ocurriría si se presentaba esa autora de más nombre y la novela que prefería el jurado había sido escrita por una novelista desconocida de Panamá? Cuando está en juego una elevada suma de dinero, la situación se complica y se impone la sensatez. Y, sin embargo, yo no disponía de un jurado manipulable -¡cualquiera manipulaba a una Nora Catelli, a una Cristina Peri Rossi, a una Ana María Moix!-, y no estaba dispuesta ni a intentar hacerlo ni a dejarme condicionar yo a mi vez. No quería conceder un premio a imagen y semejanza de la mayoría de los que se dan en este país, y que he criticado siempre. De modo que aquí acabaron su andadura premio y colección. En este punto resultó la sinergia todavía menos eficaz, incluso contraproducente.

¿Se acuerdan ustedes de lo que hace unos meses les conté del premio Jaén de novela que concede Mondadori?

Liderazgo

Esther Tusquets, para terminar, cuenta cómo eran las convenciones anuales de vendedores  y como se comportaban en ellas los directivos del grupo:

… y me pregunto si actuaciones como esta que estoy presenciando se enseñan en las escuelas de dirección de empresas, escuelas carísimas a las que acuden a dar conferencias los mejores profesores de Estados Unidos, y si enseñan también que para ganarse los vendedores es preciso, al margen de ocasionales broncas y regañinas, situarse al que se considera su nivel. Si es preciso disfrazarse de moro, ponerse camisetas con eslogans ridículos, cantar chorradas a coro, bailar encima de las mesas, contar chistes verdes, hacer bromas obscenas… Porque, al concluir el gran banquete de clausura, mientras todos mirábamos consternados cómo se nos va derritiendo en los platos el helado que por error han servido los camareros antes de tiempo y que no osamos tocar, uno de los directivos ha iniciado su discurso con las palabras: “Cuando llegué a España me dijeron que la gente era muy religiosa, y enseguida comprobé que era verdad, porque en la oficina oía decir todo el rato: ¡hostia!, ¡hostia!, ¡hostia!”

Riccardo Cavallero(*), alto directivo de Mondadori, decía en 2006: “El olfato es fantástico, pero si un día tres editores tienen un resfriado te pueden hundir la editorial.” Pues eso.

(*) Cita leída en Libros y Bitios.